（1）
买了冯卫东的《升级定位24讲》的课程，针对每一讲的内容，做一些思考和笔记，就有了这一系列的文字。
核心观点以课程内容为主，加上自己的思考和演绎。
（2）
开篇第一讲，提出了一个很好的问题：企业的经营成果是什么呢？
问题很简单，不过也挺难回答。
若对企业经营有所认识的人，大体上都能回答出：企业经营的成果是品牌。
虽然短期来看，企业经营的业务、收入、利润、人才等都是最为重要的经营成果，但是从长期来看，最为重要的且有积累效应的只有企业的品牌。
古今中外，各种长期经营的组织，它们的业务、资产、资源、人才都在不断发生变化，它们留下来的、最值钱的东西，其实只有一个品牌——也就是我们常说的「金字招牌」。
（3）
分享两个案例，一个是可口可乐猜想，一个是加多宝和王老吉凉茶大战。
可口可乐的传奇总裁罗伯特说过：“如果可口可乐的全部工厂一夜之间被大火烧掉，给我三个月时间，我就能重建完整的可口可乐。”你相信这个判断么？
很多人都会相信，可口可乐就算遇到极端情况，它也可以很快重建。人们之所以相信，不是因为可口可乐本身具备的中资源，更重要的是它在顾客心目中以及供应商心目中的影响力，也就是可口可乐的品牌影响力。
早些年的加多宝与王老吉之间的凉茶大战，在加多宝与王老吉两者分家的时候，其实对两家来说都不是什么好事情，但对谁来说损失更大呢？
对加多宝来说，失掉了一个积累那么多年的品牌，虽然它有用完整的供应链和销售体系；对王老吉来说，除了品牌和配方之外，它什么都没有。但是它就是依靠着品牌影响力，几乎是白手起家重新恢复整个业务，最后和加多宝杀的旗鼓相当，甚至后来居上。
这两个案例，都说明了一点：有形的资产不是最重要的，最重要的是存在顾客心中的那个影响力，也就是品牌影响力——这才是企业经营最核心的成果。
（4）
大火烧不掉企业的经营成果，但是顾客的认知变化，却可以彻底的毁掉企业的核心经营成果。
典型的案例是诺基亚。在2013年，诺基亚被微软收购时，CEO含泪说：我们并没有做错什么，但不知为什么，我们输了。
当时诺基亚为什么输了呢？只是因为他们没有意识到，在顾客的心智中，手机的功能和意义已经悄然发生了变化。不再是传统的功能手机，而变成智能手机，人们关注的核心功能不再是打电话这个原本最核心的功能，而是其他的附属功能。
一切的始作俑者是苹果，它开创了一个新领域，创造了一个新的认知，原本的旧认知被慢慢的取代。所以，当初乔布斯说，苹果重新发明了电话。他没说的是，苹果重新定义了整个电话行业。
（5）
品牌又是什么概念呢？
现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中给出一个狭义定义：品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。
广义上来讲，品牌就是用抽象化的、特有的、能识别的心智概念，来表现其（产品/服务）价值差异性，从而在顾客心智中占据一定位置的综合反映。
品牌本质上是顾客价值的体现。从这个角度讲，企业经营成果的本质是顾客价值。不管是长期经营，亦或短期经营，企业都是因顾客存在，其目的是为顾客创造价值，从而实现自身的商业价值。
「顾客价值」这个概念比较抽象，如何衡量顾客价值的高低贵贱呢？短期看，顾客价值体现在产品价值之上；长期来看，顾客价值则会体现在企业所积累出的品牌，通过品牌来传达影响力。
如何打造「顾客价值」呢？这是后续的篇章要分享的内容。
- 20181014，文章初稿；